Hace ya algún tiempo que escribimos este artículo pero nos sigue pareciendo una buena metáfora.
Hablamos de salud de marca como si las organizaciones fueran coches en la carretera. Las bajadas son esos momentos económicos buenos, quizás períodos cortos en estos días tan volátiles, en los que el coche va solo, como las empresas. Luego con inercia podemos avanzar en caminos planos, sin parones. Pero la realidad nos tiene preparados con el pie en el acelerador y la mano en el bombín de las marchas…
Cuando conduces con marchas, en punto muerto no se avanza. Si te enfrentas a una bajada, la cosa es diferente… Y si vienes con inercia también avanzarás algo si el terreno es bueno.
¿Y qué tiene que ver con las marcas el punto muerto?
Cómo me encanta buscar metáforas para explicar todo en la vida vamos a por esta.
Si tu marca está en punto muerto quiere decir que te dejas llevar. No marcas la dirección ni la velocidad. Si el mercado tira, te arrastra, y si las cosas van para abajo, ahí va tu marca. Vamos a frenar. (Una nota importante: hablamos de la marca corporativa, no la de una solución o producto concreto.)
Si para poner tu marca en el movimiento adecuado tuvieras que poner marchas… y esto de la gestión de marca fuera un «road trip» al estilo J. Kerouac
- La primera. Esta es la de arrancar. En la situación actual ha de ser rápido. Pero es clave tener claro a dónde vas. Conocer tu misión y tu visión para trazar la hoja de ruta. En cada etapa el destino ha de ser alcanzable y tener un horizonte temporal. Y todos los pasajeros del vehículo tienen que estar alineados… y tener claro a dónde quieren ir. A veces, los malos entendidos de inicio retrasan el viaje de muchas empresas. Organizaciones que se esfuerzan sin llegar a buen puerto.
- La segunda. La tienes que poner enseguida, si no vas súper forzado. Y te toca decidir en qué espacio te mueves. ¿Vas por carretera general o autopista? Define tu propuesta de valor, aquella que resuelve las necesidades de tu audiencia. Y más allá, que promesa entrega que va a crear un vínculo. Conectar no es lo mismo que crear conexión. Ya puedes empezar a rodar de verdad.
- La tercera. Vas cogiendo velocidad. Tienes claro a dónde vas, con quién y qué te impulsa. Y tu identidad se va dibujando sobre pizarras y toma forma. ¿Y cómo me comporto con mis compañeros de viaje? ¿En la carretera? ¿Cuándo me ven al pasar? ¿Y qué coche llevo? ¿Es eléctrico? ¿O un 4×4 de los 90?
- La cuarta. Velocidad de crucero. Pon en marcha la marca. Aglutina a tu equipo entorno a sus valores.¡También a stakeholders! Crea árboles de decisión para todos los ámbitos de la organización con un criterio de marca. Compórtate a tu manera. Importa a los demás en todos los puntos de contacto por ser… tú mismo.
- La quinta, sexta o… octava, si llevas un fórmula 1. Si has llegado aquí, ya sabes de qué va esto de conducir tu marca y donde te puede llevar. Qué es: lo más lejos que te den los recursos disponibles, el empuje del equipo (y su liderazgo) y la imaginación de trazar nuevas rutas.
Ni todas las carreteras son iguales ni todas las empresas tienen el mismo entorno. Pero la moraleja es que es mejor empezar a rodar para decidir tu camino y poder estar allí donde suceden las oportunidades.
¡Feliz viaje!